Le design de l’étiquette influence l'achat
Posté : jeu. 27 avr. 2006 8:29
Vin : oui, l’influence du design de l’étiquette sur le comportement d’achat est grande et elle se mesure !
Enquête exclusive VITABELLA – PHEBOS menée auprès de consommateurs français révèle des conclusions surprenantes.
Un contexte particulier
Alors que la législation française contraint fortement les possibilités de communication des marques de boissons alcoolisées, le produit reste le seul support d’expression libre.
Ainsi, le packaging, et l’étiquette en particulier, devient-il le premier vecteur de communication des marques.
Dans ce contexte particulier, le design de l’étiquette joue un rôle stratégique qu’il convient d’étudier avec le plus grand soin.
Méthodologie de l’étude VITABELLA-PHEBOS
Cette étude, à partir d’un échantillon de 300 consommateurs français, a analysé ce qui dans la conception de l’étiquette de la bouteille, incite ou freine les Français dans leurs achats de vin.
Pour ce faire, un échantillon diversifié de 50 étiquettes de vins français a été analysé, tous cépages et origines confondus.
Cette analyse s’est faite à partir du système développé par Vitabella et Phébos qui décèle la logique d’achat des consommateurs en se basant sur les préférences exprimées par des réactions spontanées : « j’aime, je n’aime pas », « j’achète, je n’achète pas », et non à partir de leurs commentaires.
- Qu’est ce qui fait vendre un vin, est-ce uniquement l’appellation, l’année, la marque ?
- Est il possible en rajeunissant, en modernisant les étiquettes, de dynamiser les ventes ?
- Ne faut-il pas trouver pour les jeunes générations ou les consommateurs occasionnels un mode d’expression des étiquettes de vins tout à fait nouveau ?
- Comment intervenir sur la mise en page, quel choix des couleurs, d’illustrations doiton opérer pour répondre aux attentes et optimiser l’attractivité ?
Des résultats surprenants
Sur les classements qui ont été opérés par ces différentes catégories de consommateurs, une similitude apparaît.
Sur les 12 étiquettes classées en tête et les 12 étiquettes classées en queue de peloton l’accord est presque parfait, quel que soit l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle ou le lieu habituel d’achat.
Une unanimité, donc, qui contredit la réputation de division des Français.
Et à l’unanimité, les Français se comportent en quelque sorte comme des conservateurs vis-à-vis des vins français.
En effet, le consommateur français attend de ces étiquettes qu’elles présentent les lettres de noblesse du vin. Plus l’étiquette veut attirer l’oeil artificiellement, moins elle incite à l’achat.
Une appellation renommée peut avoir une étiquette pénalisante pour ses ventes, si elle lui fait perdre sa crédibilité. A l’inverse, une appellation ordinaire, parfois même un simple vin de pays, avec une étiquette qui obéit aux règles de bienséance attendues par le consommateur, a un potentiel de vente insoupçonné.
Ainsi, l’étiquette de vin ne doit pas être révolutionnée, elle doit être maîtrisée dans ses moindres détails. Ces détails (de visuels, de couleurs, de textes, de mises en page), s’ils sont traités de façon adéquate, peuvent générer des gains substantiels.
Enquête exclusive VITABELLA – PHEBOS menée auprès de consommateurs français révèle des conclusions surprenantes.
Un contexte particulier
Alors que la législation française contraint fortement les possibilités de communication des marques de boissons alcoolisées, le produit reste le seul support d’expression libre.
Ainsi, le packaging, et l’étiquette en particulier, devient-il le premier vecteur de communication des marques.
Dans ce contexte particulier, le design de l’étiquette joue un rôle stratégique qu’il convient d’étudier avec le plus grand soin.
Méthodologie de l’étude VITABELLA-PHEBOS
Cette étude, à partir d’un échantillon de 300 consommateurs français, a analysé ce qui dans la conception de l’étiquette de la bouteille, incite ou freine les Français dans leurs achats de vin.
Pour ce faire, un échantillon diversifié de 50 étiquettes de vins français a été analysé, tous cépages et origines confondus.
Cette analyse s’est faite à partir du système développé par Vitabella et Phébos qui décèle la logique d’achat des consommateurs en se basant sur les préférences exprimées par des réactions spontanées : « j’aime, je n’aime pas », « j’achète, je n’achète pas », et non à partir de leurs commentaires.
- Qu’est ce qui fait vendre un vin, est-ce uniquement l’appellation, l’année, la marque ?
- Est il possible en rajeunissant, en modernisant les étiquettes, de dynamiser les ventes ?
- Ne faut-il pas trouver pour les jeunes générations ou les consommateurs occasionnels un mode d’expression des étiquettes de vins tout à fait nouveau ?
- Comment intervenir sur la mise en page, quel choix des couleurs, d’illustrations doiton opérer pour répondre aux attentes et optimiser l’attractivité ?
Des résultats surprenants
Sur les classements qui ont été opérés par ces différentes catégories de consommateurs, une similitude apparaît.
Sur les 12 étiquettes classées en tête et les 12 étiquettes classées en queue de peloton l’accord est presque parfait, quel que soit l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle ou le lieu habituel d’achat.
Une unanimité, donc, qui contredit la réputation de division des Français.
Et à l’unanimité, les Français se comportent en quelque sorte comme des conservateurs vis-à-vis des vins français.
En effet, le consommateur français attend de ces étiquettes qu’elles présentent les lettres de noblesse du vin. Plus l’étiquette veut attirer l’oeil artificiellement, moins elle incite à l’achat.
Une appellation renommée peut avoir une étiquette pénalisante pour ses ventes, si elle lui fait perdre sa crédibilité. A l’inverse, une appellation ordinaire, parfois même un simple vin de pays, avec une étiquette qui obéit aux règles de bienséance attendues par le consommateur, a un potentiel de vente insoupçonné.
Ainsi, l’étiquette de vin ne doit pas être révolutionnée, elle doit être maîtrisée dans ses moindres détails. Ces détails (de visuels, de couleurs, de textes, de mises en page), s’ils sont traités de façon adéquate, peuvent générer des gains substantiels.
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